Decyzja o stworzeniu marki podjęta, ale co dalej? Od czego zacząć budowanie marki? Z budowaniem marki jest dokładnie tak samo, jak z każdym innym budowaniem. Obowiązuje tutaj żelazna zasada, na której większość delikwentów się wykłada:
Dobrze, gdy na początku wiemy, co chcemy zbudować.
Ja, czyli Bartosz.
Korzyści z tego niezwykle nowatorskiego podejścia są co najmniej dwie:
- cały proces budowy można dużo lepiej zoptymalizować,
- powstały twór, można oceniać względem przyjętego wzorca.
Markę buduje się w głowach odbiorców. Zanim więc wejdziesz do tych głów z całym sprzętem i ekipą budowlaną, odpowiedz na kluczowe pytanie: czym moja marka ma być?
Pytanie to jest oczywiście bardzo proste, dlatego znalezienie odpowiedzi jest oczywiście bardzo trudne.
Insight konsumencki, czyli od czego zacząć budowanie marki?
Świadome budowanie marki rozpocznij od znalezienia insightu konsumenckiego. Małe firmy mają ogromną przewagę nad dużymi firmami – są znacznie bliżej swojego klienta. Duże firmy muszą płacić za zdobycie wiedzy na ich temat, małe mają ją na wyciągnięcie ręki.
Jeśli chcesz, aby konsument kupił Twoją markę, rozbudź w sobie ciekawość na temat tego, co ma on do powiedzenia.
Ja, czyli Bartosz.
Insight konsumencki w najprostszym rozumieniu to fragment wiedzy uzyskanej od konsumentów, który może być przekształcony w pomysł.
Insight konsumencki jest (często nieuświadomionym) pragnieniem, potrzebą lub oczekiwaniem. Jest dowolną emocją lub myślą. Jest czymś, co w nas jest, jest naszą prawdą. Jest prostą rzeczą, którą trudno znaleźć.
Kocham muzykę, ale mogę jej słuchać tylko w domu. Chciałbym móc to robić na ulicy lub w autobusie. Szkoda, że jest to niemożliwe…
WALKMAN insight
Niestety nie ma tak łatwo i tylko niektóre z potrzeb, pragnień i prawd są insightami.
Wiem, że na razie nic z tego nie wynika i dalej nie wiesz od czego zacząć budowanie marki. Temat insightu jest dość istotny, dlatego poświęć mu jeszcze trochę uwagi.
Jak rozpoznać insight? Czy to jest przyjaźń? Czy to jest kochanie?
Insight rozpoznasz po… Motylach w brzuchu 🙂
Jeśli znajdziesz insight poczujesz zaskoczenie, że do tej pory umykało to Twojej uwadze. Kiedy widzisz, że ktoś inny to znalazł – poczujesz zazdrość. Jeśli czujesz, że dotykasz czegoś ważnego, czego inni do tej pory nie zauważyli. To jest to. Masz go!
Jeśli Twoja reakcja to: “no, ciekawe”, “to prawda” – szukaj dalej. Sam fakt, że coś jest potrzebą, pragnieniem lub prawdą nie czyni z niego insightu. Potrzebne jest zaskoczenie, emocje, energia, szok, efekt WOW!
Przykłady insightów konsumenckich
Piwo Żubr
Po przyjściu z pracy mam ochotę położyć się na kanapie i zrelaksować.
Żubr przełamał konwencje innych producentów, którzy pokazywali w swojej komunikacji “męski świat”, “sportowe spotkania”, “twardych facetów”.
Piwo Żubr to wywołująca proste skojarzenia marka. Robi to w przyjemny i humorystyczny sposób. Patrząc na ich reklamy i słuchając mruczących żubrów, niemalże czujemy zapach lasu. Chcemy się tam znaleźć i odpocząć.
Winiary “Pomysł na…”
Problemem nie jest dla mnie przygotowanie posiłku, tylko samo wymyślenie co mam ugotować.
Badania wykazały, że jest to częsty problem wśród kucharzących kobiet. Niektóre z nich podawały, że już w niedzielę wieczorem stresują się, bo nie mają pomysłu na poniedziałkowy obiad.
Nizoral
Mam dosyć, ciągle ten łupież. Nic mi nie pomaga.
Łupież to choroba, a przecież Nizoral to szampon leczniczy sprzedawany w aptekach. Nizoral to skuteczne LEKARSTWO na łupież.
Ikea – “Ty tu urządzisz!”
Młodzi ludzie nie kupują w Ikei, ponieważ obawiają się negatywnej oceny rodziców i teściów. Oni preferują tradycyjny styl. Taki wniosek wyciągnięto z badań.
Boję się opinii rodziców i teściów, więc idę na ustępstwa.
Ikea przełamuje opór – “Ty tu urządzisz!”
L’Oréal – “Ponieważ jesteś tego warta”
Jest koniec lat 70-tych. Francuska firma L’Oréal zatrudnia agencję McCann, w której pracuje młoda 23-letnia Ilon Specht. Chcą rzucić wyzwanie dominującej na rynku serii farb do włosów Miss Clairol.
Początkowo pomysł był taki, aby opierać swoją komunikację na badaniach porównawczych, w których farba Preference wypadała technicznie lepiej od Nice’n Easy. Niestety (lub na szczęście), kampania została odwołano bo nie przeprowadzili badań w USA.
Panika wybuchła, za cztery tygodnie startują spoty reklamowe, a nie ma nic.
Lata 70-te w USA to świat, w których mężczyźni byli ekspertami od wszystkiego i tylko ich zdanie miało znaczenie. Ilon Specht widziała w zespole zgodę na ten pogląd. Nie miała jednak ochoty pisać scenariusza, którego przekazem będzie “kobieta powinna dobrze wyglądać dla mężczyzny”.
Napisała wtedy coś takiego:
Używam najdroższej farby do włosów na świecie – Preference, firmy L’Oréal.
Nie dbam o pieniądze, ale dbam o włosy. Nie chodzi mi tylko o kolor. To zrozumiałe samo przez się. Bardziej dbam o to, jakie są moje włosy w dotyku. Gładkie i jedwabiste, ale jednocześnie puszyste. Pieszczotliwie dotykają szyi.
Naprawdę stać mnie na Preference.
Ponieważ jestem tego warta.
Ilon Specht
Tak wyglądały pierwsze reklamy z hasłem “Jestem tego warta” z 1979 roku:
Wkrótce cała firma L’Oréal przyjmuje slogan “Ponieważ jestem tego warta” za motto dla całej spółki. Z czasem zmieniono ten zwrot na bardziej bezpośredni i skupiający uwagę na odbiorcy: “Ponieważ jesteś tego warta”.
Widzisz jaką moc ma znalezienie odpowiedniego insightu?
Gdzie szukać insightów konsumenckich?
Dobre insighty są tak naprawdę wszędzie, trzeba się tylko dobrze rozejrzeć:
- Plac boju. Porozmawiaj ze swoimi odbiorcami. Zapytaj ich o produkt, usługę i kategorię, w której sprzedajesz. Obserwuj ich zachowanie podczas korzystania z produktu lub usługi.
- Czeluści Internetu. Wejdź na portale społecznościowe, grupy – przeczytaj komentarze. Wejdź na portale ogłoszeniowe, sprzedażowe – przeczytaj opinie. Przydatne mogą okazać się narzędzia do monitoringu Internetu.
- Konkurencja. Dużo insightów zostało już odkryte przez Twoją konkurencję. Odkoduj je i przeanalizuj.
- Badania i raporty. Poszukaj w sieci gotowych i bezpłatnych opracowań lub jeśli Cię stać, przeprowadź własne badania.
Szukanie insightów wymaga sporych umiejętności obserwacji, łączenia faktów i wyciągania wniosków. Skąd wiadomo, czy znaleźliśmy dobry insight?
Cechy dobrego insightu konsumenckiego
Twój insight powinien być zgodny z klasyczną teorią 4R:
- Reality – rzeczywistość – musi to być prawdziwa potrzeba, pragnienie. Prawda dla prawdziwych ludzi. Insight musi być prawdziwy.
- Relevance – odniesienie – musi dać się przypisać do konkretnej kategorii. Insight musi mieć swój kontekst.
- Rezonanse – rezonans – musi wywoływać emocje, myślenie, refleksje. Insight musi być emocjonalny.
- Reaction – reakcja – musi prowokować do wykonania konkretnego działania. Insight musi skłaniać do podjęcia akcji.
Lubię się opalać. Dzięki opalonej skórze czuję się pewna siebie. Boję się jednak szkodliwego oddziaływania promieni UV na moją skórę.
Insight kremu z filtrem UV
Poszukiwanie insightu powinno dać Ci wstępne odpowiedzi na dwa pytania:
- Jaki problem rozwiązujesz?
- Komu go rozwiązujesz?
Czy to właściwy insight? Oto jest pytanie!
Zadanie
Przekonać społeczeństwo, że zapinanie pasów to dobry pomysł.
Problem
W społeczeństwie zakorzeniony jest mechanizm wyparcia: “mnie się to nie stanie”.
Rozwiązanie – wersja 1
Rozwiązanie – wersja 2
Która wersja bardziej do Ciebie przemawia?
Mam nadzieję, że już wiesz, od czego zacząć budowanie marki. Powodzenia w szukaniu Twojego insightu! Jeśli go już znajdziesz, wykonaj następny krok i odpowiedz sobie na pytanie: “Chcesz być lisem, czy jeżem?”.
Możesz też od razu zabierać się za przejście 10 kroków do zbudowania silnej marki.
