Tego typu wpisy zazwyczaj zaczynają się od jakże przenikliwych stwierdzeń w stylu: “Wokół pojęcia marki narosło wiele mitów, definicja tego słowa jest bardzo rozmyta. Świat stanął na głowie!”. Czeka nas katastrofa! Po prostu. Czy naprawdę wiesz czym jest marka?
Nie za bardzo interesuje mnie wprowadzenie jakiejś jedynej słusznej definicji słowa marka. Nie chcę wchodzić w jakieś podręcznikowe teorie (choć te faktycznie nie zawsze są do końca ze sobą spójne).
Chcę Ci pokazać (w sposób bardzo użyteczny), czym powinna być, a czym nie powinna być Twoja marka.
Test na markę
Przeczytaj powoli poniższe punkty. Po każdym zrób krótką przerwę – postaraj się wczuć w sytuację:
- Ktoś Cię porwał.
- Masz przyłożony do głowy pistolet.
- Porywacze pozwalają Ci wykonać jeden telefon.
- Jeśli ktoś odbierze – zginiesz!
- Do kogo dzwonisz?
Osoba, która jako pierwsza przyszła Ci na myśl, ma zaszczyt być bardzo silną marką w kategorii “nieodbieraczy” telefonów.
Tutaj absolutnym mistrzem jest moja żona. W razie czego mogę się licytować na nieodebrane połączenia…
Zwróć teraz szczególną uwagę na dwa aspekty: bycie pierwszym oraz bycie w kategorii. Za moment do tego wrócę.
Czym jest marka?
Marka to wszystko, co pojawiło się w Twojej głowie wraz z Twoim nieodbieraczem. Ten zespół cech, emocji, skojarzeń itd., z których jedna przeważyła – ta osoba nie odbiera telefonów. To jest właśnie marka.
Lubię markę określać (w bardzo nieprecyzyjny sposób) jako intuicja w wyborze, podczas myślenia o jakiejś kategorii. Tą kategorią mogą być właśnie nieodbieracze telefonów, perfumy, buty, buty sportowe, jogurty, smartfony, optyk, golibroda, spawacz plastików albo miejsca na wakacje.
Wszystko, co w myśleniu o jakiejś kategorii pojawiło się w Twojej głowie to są właśnie marki. Ta, która jest najsilniejsza, pojawia się na pierwszym miejscu.
To, co w jakiejś kategorii jest dla Ciebie silną marką, w innej może zupełnie nie istnieć:
- Samochód sportowy: Ferrari.
- Samochód rodzinny: Ford S-Max.
- Samochód bezpieczny: Volvo.
- Samochód niezawodny: Toyota.
- Samochód oszczędny, samochód na wakacje, samochód dla studenta, samochód jako samochód itd.
W Twojej głowie mogły pojawić się zupełnie inne marki, niż te, które ja wpisałem.
Silna marka jest wtedy, kiedy pojawia się w głowie, gdy myślimy o jakiejś kategorii. W budowaniu silnej marki chodzi o to, aby pojawiała się na pierwszym miejscu – pozostałe nie mają znaczenia.
Zobacz, jak robi to Volvo:
Daj znać w komentarzu, czy Volvo rzeczywiście zasługuje na pierwszą pozycję w kategorii bezpiecznych samochodów.
Czym nie jest marka?
Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark) – znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny (znak towarowy) umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa.
https://pl.wikipedia.org/wiki/Marka_(marketing)
No nie, to nie jest marka. Moja żona nie posiada “znaku umieszczonego na wyrobie”, a w przypadku nieodbieraczy telefonów jest całkiem silną marką.
Tutaj należą Ci się wyjaśnienia. Nie chodzi mi o prowadzenie akademickiej dyskusji ani o filozoficzne dywagacje. Choć bardzo je lubię, wiem, że dla Ciebie w tym momencie są bezwartościowe i bezużyteczne.
Najprawdopodobniej szukasz odpowiedzi na pytanie: “Jak zbudować silną markę?”. Potrzebujesz zatem wiedzieć, co tą marką faktycznie jest, aby ją poprawnie budować.
Jeśli mówię marka, a Ty myślisz znak towarowy, to źle. Marka to nie nazwa, marka to nie logo, marka to nie wzornictwo, marka to nie opakowanie. To wszystko najczęściej jest konsekwencją strategii marki i jej komunikacji. Ma pomagać budować markę. Ale nie jest marką! Niektóre marki nawet mogą nie potrzebować logo do tego żeby być bardzo silne.
Placem budowy dla marki są głowy odbiorców. Jeśli chcesz wiedzieć jaka jest Twoja marka, to musisz zapytać o to ludzi.
Ograniczanie myślenia o marce wyłącznie do symbolu graficznego, kolorystyki, czy ewentualnie identyfikacji wizualnej prowadzi do niepoprawnych działań. Działania związane z budowaniem marki powinny zawsze zacząć się od zmiany myślenia o tym, czym jest marka.
Ja, czyli Bartosz.
Wszystko jest marką!
Przed chwilą wyraźnie napisałem, że marka to nie logo, logo to nie marka. Gdyby jednak w opisywanym przeze mnie toku myślenia dopuścić tego typu stwierdzenia, można w zasadzie uznać, że logo to marka. Tylko, czy to wystarczy, żeby zbudować silną markę? To znaczy, żeby pojawiać się na pierwszym miejscu w jakiejś kategorii?
Podsumowując ten spór: jeśli marka nie ma nic innego do zaproponowania, to faktycznie można uznać, że logo to marka.
Wszystko jest marką, a wszystkie działania prowadzą do budowania lub niszczenia marki.
Jak budować silną markę?
Marka, aby miała szansę być pierwszą w kategorii musi być poprawnie zaprojektowana. Różne kategorie wymagają różnych elementów, które budują markę. Dla wszystkich jednak trzeba wziąć pod uwagę 4 aspekty:
- Produkt / Usługa / Osoba
- Odbiorca
- Konkurencja
- Rynek
Aby budować silną markę, trzeba doskonale znać produkt / usługę / osobę – to coś w rodzaju znajomości arsenału jakim się dysponuje. Trzeba wiedzieć kim jest odbiorca – co jest dla niego najważniejsze, co lubi robić, jak to lubi robić. Trzeba świetnie znać konkurencję – to ona deprecjonuje nasze działania. To wszystko nie dzieje się w próżni i kształtuje rynek – ma on swoją dynamikę, wielkość itp.
Na początku warto znaleźć tzw. insight konsumencki. W tym wpisie napisałem o tym więcej: od czego zacząć się budowanie marki?
Jeśli chcesz budować markę osobistą, markę produktu, usługi, firmy itd. – masz szczęście. Te tematy zostały dość dokładnie przebadane i generalnie wiemy jak to robić. To proste!
Tak proste, jak wstawanie rano i bieganie, aby zachować dobrą sylwetkę. Tak proste, jak zdrowe odżywianie. Wiesz jak nauczyć się gry na gitarze? Wystarczy codziennie ćwiczyć. To proste!
Jeśli nie stać Cię na wysiłek związany z budowaniem silnej marki – nie zaczynaj. Skończy się tak jak z dietą, bieganiem, grą na gitarze, czy rzucaniem palenia. Na budowanie silnej marki mogą sobie pozwolić tylko najlepsi. Tylko najlepsi mozolnie i w trudzie każdego dnia będą dokładać cegiełkę do swojej budowli.
W efekcie ich marka będzie w większości głów odbiorców w ich kategorii. Zastanów się, czy Ty posiadasz podobną intuicję w wyborze i często odruchowo wiesz jaki kupić napój, do jakiego fryzjera pójść, z jakiego oprogramowania skorzystać lub gdzie szukać ubrań dla dziecka?
…albo do kogo zadzwonić, gdy ktoś przykłada Ci pistolet do głowy?
