Najlepszym powodem do zakupu, jaki możesz dać Twoim klientom, jest silna marka. Chcesz wiedzieć jak będzie wyglądać przejście 10 kroków do zbudowania silnej marki? Najpierw naświetlę Ci na czym mniej więcej polega ta podróż.
Budowanie silnej marki – ogólny zarys
Budowanie silnej marki jest procesem, w którym tworzy się teoretyczny “byt” marki, a następnie podejmuje działania mające na celu jak najwierniejsze odzwierciedlenie tego wyobrażenia w głowach odbiorców.
Dlaczego oni o mnie tak mówią, skoro przecież ja taka nie jestem!?
Płacząca niewiasta.
Podzieliłem ten proces na 3 fazy:
- Stworzenie strategii marketingowej, która składa się z dwóch części: strategii marki i strategii komunikacji marki. Kroki 1-6.
- Stworzenie wszystkich potrzebnych narzędzi, dzięki którym obraz Twojej marki odzwierciedlimy w głowach odbiorców. Dzieje się to w tzw. punktach styku z marką. Kroki 7-8.
- Umacnianie: sprawdzanie jak silna jest marka w danej chwili, jakie działania są skuteczne, ulepszanie i tak “w koło Macieju”. Kroki 9-10.
Wyruszmy zatem w podróż 10 kroków do zbudowania silnej marki.
10 kroków do zbudowania silnej marki
1. Jaki problem rozwiązujesz?
Wartość, którą oferujesz, powinna bezpośrednio wynikać z problemu, który rozwiązujesz:
- Pada mi na głowę – zbuduję Ci dom.
- Jestem głodny – zrobię Ci pizzę.
- Boli mnie brzuch – zaparzę Ci herbatę.
- Mam za długie włosy – ostrzygę Cię.
- Posłuchałbym muzyki idąc po ulicy – Walkman (wiesz co to jest?).
- Nie mam pomysłu na obiad – Winiary “Pomysł na”.
- Mam łupież – Nizoral pozbędzie się Twojego łupieżu.
Użyteczność Twojej marki powinna być budowana na realnych problemach. Znajdź je i zaproponuj produkt lub usługę, która je rozwiąże.
Temat insightów konsumenckich może Ci w tym bardzo pomóc.
2. Komu go rozwiązujesz?
Kto ma od Ciebie kupować? Najgorsze, co możesz powiedzieć to “każdy”.
Nie uszczęśliwisz wszystkich, nie jesteś czekoladą.
Marki, które regularnie badają swoich odbiorców, rosną szybciej i osiągają większe zyski.
Rozmawiaj z klientami, pytaj jakie mają wrażenia, przeprowadzaj ankiety lub inne badania:
- Bardziej smakowało Pani wino ABC, czy XYZ?
- Czy sposób w jaki opisałem wdrożenie witryny jest dla Pana zrozumiały?
- Jakie jest prawdopodobieństwo, że zarekomendowałaby Pani nasze usługi znajomym?
Jakie cechy posiadają Twoi odbiorcy? Weź pod uwagę cechy demograficzne, społeczno-ekonomiczne, behawioralne oraz psychograficzne:
- Strzyżesz wszystkich, czy tylko kobiety?
- Robisz sesje dziecięce, czy biznesowe też?
- Sprzedajesz mieszkania dla mniej, czy bardziej zamożnych?
- Twój sprzęt można kupić po okazyjnych cenach, czy w eleganckim salonie z profesjonalną obsługą?
- Twoi klienci jeżdżą nowymi Volkswagenami, czy 20-letnimi Oplami?
- Czy dla Twoich klientów ważny jest zdrowy tryb życia?
- Twoje powitanie to “Witam szanownego Pana”, czy “Elo ziom!”.
- Klienci kupują dla siebie czy dla innych?
Sposób w jaki rozwiążesz problem, zależy od osoby, której go rozwiązujesz. Poznaj ją jak najlepiej.
Największym problemem komunikacyjnym jest to, że nie słuchamy by zrozumieć. Słuchamy, by odpowiedzieć.
Marshall B. Rozenberg
3. Kto jeszcze go rozwiązuje?
Działania, które podejmujesz, zależą jeszcze od Twojej konkurencji. Jeśli ona rozwiązuje:
- konkretny problem,
- konkretnym ludziom,
- w konkretny sposób.
Musisz znać ten sposób. Po co? Żeby nie robić tego, co konkurencja:
- Jeśli jest silniejsza – będziesz umacniać jej pozycję.
- Jeśli jest słabsza – ryzykujesz, że będziesz osiągać równie słabe wyniki jak ona.
Konsument podejmuje decyzje mając wybór. Jeśli nie znasz konkurencji, nie wiesz czym masz się wyróżnić:
- Kiedy ostatni raz jadłeś pizze od innych? Skąd wiesz, że Twoje ciasto jest “najbardziej włoskie”?
- Ile trwa wymiana opon w innych warsztatach?
- Przedstawiciele innych firm głównie jeżdżą, dzwonią czy piszę e-maile w sprawie zamówień?
- Ile paragonów dziennie wystawia sklep za rogiem? (Łatwo to zmierzyć).
- Jaki ruch na stronie mają inne e-commerce’y w branży?
- Jaki język w komunikacji stosuje konkurencja?
- Na czym zbudowana jest marka konkurencji?
Mały Jasio puka do sąsiadki:
– Co się stało Jasio? Po co Ci ten worek?
– Chciałbym u Pani przechować swoje zabawki.
– Dlaczego?
– Mama wróciła dzisiaj ze szpitala z moim małym braciszkiem. Czort wie, co to za człowiek.
Musisz wiedzieć, jaką wartość “dowozi” konkurencja, jeśli chcesz, aby to Ciebie wybierał klient.
4. Kim ma być Twoja marka?
Znajomość trzech pierwszych kroków do zbudowania silnej marki stanowią podstawę do przejścia kolejnych.
Teraz powinna zapaść decyzja odnośnie sposobu pozycjonowania Twojej marki w głowach odbiorców. Bazuj na wyróżniku, który musi spełniać cztery warunki:
- Twój produkt/oferta go posiada i możesz to udowodnić.
- Jest on ważny dla Twoich odbiorców.
- Silniejsza konkurencja nie buduje na jego podstawie marki.
- Posiadasz zasoby, aby na nim budować pozycję i utrzymać ją w czasie.
Zastanów się nad strukturą Twojej marki i odpowiedz na pytania:
- Jakie funkcje i atrybuty posiada marka?
- Co: kurs tańca, dla kogo: dla małżeństw posiadających dzieci, kiedy: każdy czwartek o 21:00, czas trwania: 90 min.
- Czas pieczenia pizzy: 4 minuty, średnia moc naszych samochodów: 250 koni mechanicznych, liczba medali w biegu przez płotki na 400 m: 6 złotych + 4 srebrne + 8 brązowych.
- Procesor: 8 rdzeni, dysk: 4TB, pamięć RAM: 32 GB, grafika: dedykowana, ekran: retina.
- Jakie korzyści funkcjonalne wynikają z wybrania marki?
- O 21:00 łatwiej znaleźć opiekę dla dzieci.
- Najszybsza dostawa w mieście.
- Większa prędkość i moc, szybsza obróbka grafiki i renderowanie filmów.
- Jakie korzyści emocjonalne wynikają z wybrania marki?
- Pamiętasz randki w parku, godziny rozmów i trzymanie za rękę? 90 minut, raz w tygodniu specjalnie dla Was i tylko dla Was.
- Twoi znajomi zjedzą ciepłą pizzę – będziesz “bohaterem w swoim domu”.
- “Cieszy oczy, pieści uszy”, “Kiedy jest ciszej, pracuje się lepiej”.
- Jaka byłaby marka gdyby była człowiekiem?
- Bliska, czuła, utrzymująca ciepłe relacje.
- Zaradna, dusza towarzystwa, energiczna.
- Bezpretensjonalna, kreatywna, nieszablonowa, świeża, profesjonalna.
- Jaka idea napędza markę?
- Taniec to specjalny czas i specjalna bliskość dla małżeństwa.
- Robimy wszystko, aby Twoja pizza szybko znalazła się u Ciebie.
- Progres dla profesjonalistów.
Dużo więcej o trzecim przykładzie: MacBook Pro.
Wiesz po co kupuje się lalki Barbie?
Użyteczność marki powinno się budować po kolei. To znaczy, że nie masz co zastanawiać się nad osobowością, jeśli marka nie posiada podstawowych atrybutów. Nie ważne jak świetna będzie obsługa w restauracji – jeśli zupa będzie “za słona” – nigdy do niej nie wrócisz.
Celowo w podtytule napisałem “kim”, gdyż na większości rynków wszystkie wyróżniki na niższych poziomach są “zajęte”. Dlatego budowanie dzisiaj marki, która nie wchodzi na poziom osobowości, najczęściej nie ma za bardzo sensu.
5. Jak Twoja marka ma się komunikować?
Określ jakie charakterystyczne cechy komunikacji przyjmujesz:
- W której osobie komunikujesz się z odbiorcami? Bardzo cieszymy się, czy bardzo cieszę się?
- Używasz języka formalnego, czy nieformalnego? W związku z zaistniała sytuacją i wynikającą z niej problemu pragniemy przekazać Pani ten oto kupon rabatowy, czy sorry za problem, łap od nas kupon rabatowy?
- Stosujesz jakieś powiedzenia, żargon? Hodowca Jeży, czy Strateg?
- Zwracasz się per Pan/Pani, czy imiennie? Jest Pani zadowolona, czy jesteś zadowolona?
- Jaki język stosujesz? Robisz wtrącenia? To było ekscytujące, to było exciting, czy it was exciting?
- Zwracasz się jako marka, czy jako konkretna osoba? Zwracamy się z propozycją, czy zwracam się z propozycją?
- Zwracasz się do wszystkich, czy do konkretnej osoby? Dzięki za Waszą obecność, czy dzięki za Twoją obecność?
Pytałem wcześniej: jaka byłaby marka gdyby była człowiekiem? To z odpowiedzi na to pytanie powinno wynikać dużo cech Twojej komunikacji.
Dobrze jest również znaleźć jakiś motyw przewodni, który stosujesz w komunikacji z odbiorcami. Jak się domyślasz, on również powinien wynikać z rozważań w poprzednim punkcie.
Rzeczy wymyślone na tym etapie są podstawą do kreatywnego wymyślania nazwy marki oraz sloganu, tagline’u, claimu, czy każdego innego hasła.
Terapeuta: twoja żona twierdzi, że nigdy nie kupujesz jej kwiatów, czy to prawda?
On: szczerze mówiąc, pierwszy raz słyszę, że ona sprzedaje kwiaty.
Dobra komunikacja to podstawa budowania marki.
6. Jak Twoja marka ma wyglądać?
To, jak Twoja marka powinna wyglądać najlepiej zapisać w księdze identyfikacji wizualnej.
Warstwa graficzna powinna być spójna z warstwą komunikacyjną. Dobrze zaprojektowane materiały oddają charakter marki i pomagają w jej pozycjonowaniu.
Które logo należy do tanich linii lotniczych?
Jeśli sprzedajesz tanią elektronikę, warstwa wizualna nie może być ekskluzywna. Jeszcze raz powtórzę – warstwa wizualna musi być spójna ze sposobem pozycjonowania marki.
7. Co, gdzie i kiedy?
Sporządź plan marketingowy, odpowiedz na pytania:
- Co mam mówić moim odbiorcom?
- W jakich kanałach komunikacji z nimi rozmawiać?
- Kiedy to robić?
Znowu powtórzę, odpowiedzi powinny wynikać z analizy 3 pierwszych kroków do zbudowania silnej marki.
Dzięki wpisaniu wszystkiego w kalendarz, otrzymasz informację na temat tego, co masz przygotować i ile masz na to czasu.
Możesz tutaj stosować wiele technik opracowywania dystrybucji treści. Ja polecam “Content Model” Gary’ego Vaynerchuk’a:
W skrócie:
- Stwórz wartościową treść: film, podcast, przeprowadź badania itp.
- Na podstawie tej treści, stwórz krótkie formy: zdjęcia, grafiki, memy, cytaty, krótkie filmiki itp.
- Dystrybuuj tę treść na wszystkich istotnych platformach społecznościowych.
Oczywiście nie musisz ograniczać się wyłącznie do sieci społecznościowych. Zależy to od Twojego biznesu.
Nie skupiaj się na narzędziach i platformach. Skup się na tym, czy masz coś do powiedzenia.
Ja, czyli Bartosz.
8. Stwórz punkty styku z marką.
Masz być teraz w takim miejscu:
- Wiesz, jaki problem rozwiązujesz.
- Wiesz, komu go rozwiązujesz.
- Wiesz, kto jeszcze go rozwiązuje.
- Wiesz, czym ma być Twoja marka.
- Wiesz, jak się ma komunikować.
- Wiesz, co, gdzie i kiedy chcesz powiedzieć.
Dopiero teraz zabierasz się za przygotowywanie treści. Dlaczego? Najczęściej przedsiębiorcy mają taki problem, że co dwa tygodnie zmienia się im koncepcja.
Punkty styku przygotowane w różnym momencie istnienia wszechświata mają się nijak do siebie. Później np. strona internetowa pasuje do wydruków jak drzwi do lasu.
Przykładowe punkty styku, które możesz potrzebować:
- strona/sklep internetowy,
- projekty graficzne,
- profile w sieciach społecznościowych,
- pozycjonowanie stron w wyszukiwarce,
- Google Ads i Facebook Ads
- gadżety reklamowe
- wizytówki, ulotki, plakaty, bilbordy itd.
- reklamy w radio, tv
- itd.
Budujemy markę, zatem wszystkie punkty styku muszą użytkownika przekonywać do tego samego.
9. Twórz – mierz – ucz się.
Nie nastawiaj się na siedzenie miesiącami i przygotowanie treści, żeby je potem oficjalnie i “z pompą” zaprezentować światu. Takie działanie się dzisiaj nie sprawdza. Musisz umieć szybko reagować, mierzyć efektywność swoich działań oraz na podstawie tych pomiarów się uczyć.
Takie podejście to metoda zaczerpnięta z “Lean Startup”, ale świetnie nadaje się do procesu jakim jest budowanie marki. Jej nazwa to “pętla weryfikowanego uczenia się”.
Znajdź we wszystkich działaniach kluczowe wskaźniki, które będą świadczyć o ich efektywności. Mierz je i na podstawie tych pomiarów ucz się. Zmieniaj te działania, mierz i ucz się. I tak bez końca.
Sposobem, który może pomóc Ci w ułożeniu planu marketingowego oraz wybraniu wskaźników do pomiaru mogą być tzw. “pirackie metryki”. Niedługo napiszę o nich artykuł.
10. Czy jesteś Jeżem?
Budowanie marki jest procesem dość dobrze przebadanym, mniej więcej wiemy jak to robić. To proste!
Niestety tak proste, jak osiąganie mistrzostwa świata w biegu na 100 m, albo bycie najlepszą wokalistką wszechczasów. To jest bardzo długi artykuł, należy Ci się:
Aby zbudować silną markę zadawaj sobie cały czas pytania:
- Czy kocham to, co robię?
- Czy mam możliwość, aby robić to najlepiej na świecie.
- Czy mam działający motor wzrostu – sposób na zarabianie?
Jest to tzw. Koncept Jeża, napisałem o nim trochę więcej tutaj. Budowanie marki, to ciężka, codzienna praca. Dlatego uważam, że bez tych czynników jest ono niemożliwe.
Kiedy Twoja marka będzie silna?
Kiedy będą efekty przejścia 10 kroków do zbudowania silnej marki?
O sile Twojej marki decydują Twoi odbiorcy. To w ich głowach, Twoja marka ma pojawiać się na pierwszym miejscu w Twojej kategorii.
Jeśli więc chcesz wiedzieć, jak silna jest Twoja marka – zapytaj o to klientów. Czy to, co mają w głowie, będzie zgadzać się z tym, co chcesz, aby o Tobie myśleli? Przejście 10 kroków do zbudowania silnej marki ma Ci w tym pomóc.
Na koniec – nie zapominaj, że Twoja marka, to zupełnie coś innego niż stworzone strategie, narzędzia, teksty na papierze, czy pomysły na grafikach.
To jak, budujemy markę?
